Gewinnspiele rechtssicher durchführen: Checkliste & Pflichten

Was macht ein Gewinnspiel rechtssicher?

Ein Gewinnspiel gilt als rechtssicher, wenn Veranstalter, Teilnahmezeitraum und Art der Gewinnerermittlung eindeutig benannt sind (§ 4 Nr. 5 UWG, § 5a Abs. 2 UWG), die Datenverarbeitung DSGVO-konform mit wirksamer Einwilligung erfolgt und die Vorgaben aus Jugendschutz- sowie Glücksspielrecht eingehalten werden. Wer auf Nummer sicher gehen will, muss also mehrere Rechtsgebiete parallel im Blick behalten: Das Wettbewerbsrecht regelt die Teilnahmebedingungen, das Datenschutzrecht die Verarbeitung der erhobenen Daten, das Jugendschutzrecht den Teilnehmerkreis – und in Grenzfällen entscheidet das Glücksspielrecht sogar über die grundsätzliche Zulässigkeit der Aktion.

Saubere Teilnahmebedingungen sind kein Papierkram für Juristen, sondern der wirksamste Hebel, um Risiken von vornherein kleinzuhalten. Fehlen Angaben zum Veranstalter, zur Ziehung oder zu den Gewinnen, drohen Abmahnungen nach Wettbewerbsrecht. Wer diese Punkte von Anfang an korrekt dokumentiert, senkt damit gleichzeitig das Risiko datenschutzrechtlicher Bußgelder.

Welche wettbewerbsrechtlichen Grundlagen gelten für Gewinnspiele in Deutschland?

Zentrale Grundnorm für Gewinnspiele mit Werbecharakter ist § 4 Nr. 5 UWG: Unlauter handelt, wer bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen die Teilnahmebedingungen nicht klar und eindeutig angibt. Der Bundesgerichtshof hat diese Anforderung am 3. Juli 2017 konkretisiert (Az. I ZR 153/16): Werbe-Gewinnspiele müssen als solche erkennbar sein, und die Teilnahmebedingungen müssen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig formuliert sein. Verankert war diese Informationspflicht ursprünglich in § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG, heute findet sie sich in § 5 DDG.

Ergänzend schreibt § 5a Abs. 2 UWG konkrete Angaben zu Gewinn, Fristen und Ziehungsverfahren vor – der Veranstalter muss also klipp und klar festlegen, was zu gewinnen ist, welche Frist gilt und wie die Gewinnermittlung abläuft. Bei internationalen Online-Gewinnspielen kommt das Marktortprinzip hinzu: Sitzt ein Veranstalter im EU-Ausland, spricht aber deutsche Verbraucher an, gilt in der Regel trotzdem deutsches Wettbewerbsrecht – unabhängig vom Firmensitz.

Wo verläuft die Grenze zwischen Gewinnspiel und Glücksspiel?

Nach § 3 GlüStV 2021 liegt ein Glücksspiel vor, wenn für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und die Entscheidung über den Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt. Für Marketing-Promotions ist diese Definition brisant, denn unerlaubtes öffentliches Glücksspiel ist nach § 284 StGB strafbar. Verlangt eine Aktion also eine Gebühr für die Teilnahme, oder ist die Teilnahme faktisch nur gegen Bezahlung möglich, rutscht sie schnell in den Anwendungsbereich des Glücksspielrechts.

In der Praxis werden Marketing-Gewinnspiele deshalb meist bewusst als Werbegewinnspiele ohne Entgelt konzipiert: Die Teilnahme selbst ist kostenlos, ein Kaufanreiz darf bestehen, eine echte Teilnahmegebühr für die Gewinnchance aber nicht. So bleibt die Aktion im Bereich des Wettbewerbsrechts und muss sich nicht an den deutlich strengeren Anforderungen des Glücksspielrechts messen lassen.

Darf die Gewinnspielteilnahme an einen Kauf gekoppelt werden?

Bis 2015 galt in Deutschland ein gesetzliches Kopplungsverbot nach § 4 Nr. 6 UWG a.F.: Wer die Teilnahme an einem Gewinnspiel vom Warenkauf abhängig machte, handelte grundsätzlich unlauter. Diese Regel wurde ersatzlos gestrichen. Seither ist die Kopplung von Warenabsatz und Gewinnspielteilnahme im Regelfall zulässig – solange sie im konkreten Einzelfall nicht unlauter ist.

Für Marketing-Teams bedeutet das mehr gestalterische Freiheit, aber keinen Freibrief. Unlauter kann eine Kopplung etwa dann sein, wenn sie Verbraucher unangemessen unter Druck setzt oder in die Irre führt. Wer kaufgekoppelte Promotions plant, sollte deshalb Höhe des Kaufanreizes, Transparenz der Bedingungen und Zielgruppe im Einzelfall prüfen – und sich nicht allein auf die Aufhebung des früheren Kopplungsverbots verlassen.

Welche Pflichtangaben gehören in die Teilnahmebedingungen?

Nach ständiger BGH-Rechtsprechung, etwa dem Urteil vom 14. April 2011 (Az. I ZR 50/09), gehören mindestens der Veranstalter, der Teilnahmezeitraum und die Art der Gewinnerermittlung in die Teilnahmebedingungen. Fehlen diese Angaben, liegt in der Regel ein abmahnfähiger Wettbewerbsverstoß vor.

Hinzu kommt der Jugendschutz: § 6 Abs. 2 JuSchG untersagt grundsätzlich, dass Kinder und Jugendliche an öffentlichen Spielen mit Gewinnmöglichkeit teilnehmen. Eine Ausnahme gilt nur für Gewinne von geringem Wert bei Volks-, Schützenfesten sowie Jahr- und Spezialmärkten – für digitale Promotions greift sie in der Regel nicht. Teilnahmebedingungen sollten deshalb klare Altersgrenzen oder Einwilligungserfordernisse für Minderjährige regeln.

In der Praxis gehen viele Teilnahmebedingungen über diese gesetzlichen Mindestanforderungen hinaus und ergänzen etwa Ausschlussgründe für Mitarbeiter des Veranstalters, Angaben zu Art und Zeitpunkt der Gewinnbenachrichtigung, Haftungsregelungen sowie vollständige Kontaktdaten.

Wie werden Datenschutz und Werbeeinwilligung bei Gewinnspielen korrekt umgesetzt?

Eine Einwilligung in die werbliche Nutzung von Teilnehmerdaten muss nach Art. 4 Nr. 11 DSGVO freiwillig, für den bestimmten Fall, informiert und unmissverständlich abgegeben werden. Nach Art. 7 DSGVO muss sie zudem nachweisbar und jederzeit widerrufbar sein – die Beweislast für eine wirksam erteilte Einwilligung liegt beim Veranstalter.

Die Folgen unzureichender Einwilligungen können teuer werden. Nach Art. 83 Abs. 5 DSGVO drohen bei Verstößen Bußgelder von bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu 4 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres – je nachdem, welcher Betrag höher liegt. Wie real dieses Risiko ist, zeigt ein Fall aus Baden-Württemberg: 2020 verhängte der dortige Landesdatenschutzbeauftragte ein Bußgeld von 1,24 Millionen Euro gegen die AOK Baden-Württemberg, weil personenbezogene Daten von mehr als 500 Gewinnspielteilnehmern ohne wirksame Einwilligung zu Werbezwecken genutzt worden waren.

Besondere Vorsicht ist bei Einwilligungen in Telefonwerbung geboten, die häufig über Gewinnspiele eingeholt werden. Seit dem 1. Oktober 2021 schreibt § 7a UWG vor, dass Unternehmen die vorherige ausdrückliche Einwilligung dokumentieren und ab Erteilung sowie nach jeder Verwendung fünf Jahre aufbewahren müssen. Verstöße gegen diese Dokumentationspflicht kann die Bundesnetzagentur mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 Euro ahnden.

Checkliste: In welchen Schritten wird ein Gewinnspiel rechtssicher umgesetzt?

• Veranstalter, Teilnahmezeitraum und Art der Gewinnerermittlung klar und leicht zugänglich in den Teilnahmebedingungen benennen (§ 4 Nr. 5 UWG, § 5a Abs. 2 UWG).
• Prüfen, ob eine Teilnahmegebühr oder eine überwiegend zufallsabhängige Gewinnentscheidung die Aktion in eine unzulässige Glücksspiel-Konstellation nach § 3 GlüStV 2021 rutschen lässt.
• Bei Kopplung mit einem Warenkauf die konkrete Ausgestaltung auf Unlauterkeit im Einzelfall prüfen, statt sich allein auf die Aufhebung des früheren Kopplungsverbots zu verlassen.
• Jugendschutzvorgaben nach § 6 Abs. 2 JuSchG berücksichtigen und Teilnahmebedingungen für Minderjährige entsprechend regeln.
• Einwilligungstexte DSGVO-konform nach Art. 4 Nr. 11 und Art. 7 DSGVO gestalten und Erteilung sowie Verwendung nachweisbar dokumentieren.
• Bei Telefonwerbung-Einwilligungen aus Gewinnspielen die Dokumentationspflicht nach § 7a UWG mit fünfjähriger Aufbewahrung einhalten.
• Bei internationalen Zielgruppen das Marktortprinzip und mögliches abweichendes Recht am jeweiligen Marktort einbeziehen.

Plattformen wie giveroo unterstützen Marketing-Teams dabei, Teilnahmebedingungen, Einwilligungen und Datenverarbeitung bei digitalen Promotions strukturiert und DSGVO-konform umzusetzen – sodass diese rechtlichen Anforderungen nicht bei jeder neuen Aktion aufs Neue entwickelt werden müssen.